אנשים רבים מייחסים ׳ניהול קהילה׳ לניהול של רשתות חברתיות. למרות שזה אחד הדברים החשובים באסטרטגיה השיווקית שלנו, ניהול קהילה נעשה יותר ויותר חשוב ככל שמספר הלקוחות שלנו מתבסס וגדל.
הליבה של ניהול קהילה היא ניהול מערכות יחסים וכיצד המותג שלנו מזהה הזדמנויות לקיום אינטרקציה עם הקהילה שלנו במרחב האינטרנט.
אם אתם רוצים לבנות עסק חזק, יציב ולטווח ארוך – ניהול קהילה זה משהו שתרצו להשקיע בו.
אז מה זה ׳ניהול קהילה׳?
״קהילה״ לרוב נשמע לנו כמו – אנשים שנמצאים במקום אחד. אך למעשה הקהילה שלנו פרושה בכל רחבי האינטרנט: לינקדאין, פייסבוק, פינטרסט, אינסטגרם, יו-טיוב, טוויטר ועוד. אבל לא רק. היא נמצאת גם במחרב הפיזי דוגמת כנסים, meetup, אירועי נטוורקינג, סדנאות ועוד.
הקהילה שלנו מורכבת מלקוחות נוכחיים, קהל יעד פוטנציאלי ומכל האנשים שמקיימים אינטרקציה עם המותג שלנו באופן ישיר ועקיף.
מותגים/עסקים שאינם מנהלים את הקהילה שלהם עשויים להחמיץ הזדמנויות כמו: ניהול תקין של תלונות לקוח, הפיכת לקוח מזדמן לנאמן, לזכות בלקוחות פוטנציאליים, נטוורקינג עם מותגים ושותפים, קבלת משוב ופידבק וגם עשויים לאבד את ההזדמנות להיות המגיבים הרישמיים של המותג/עסק.
ניהול קהילה לעומת מדיה חברתית
חשוב להבין את ההבדלים בין השניים כי מכל משאב כזה נגזרות משמעויות שונות ולכל אחד מהם יש יתרונות אחרים.
שיווק במדיה חברתית זה הפקה והפצה של תוכן חברתי כדי להגיע ללקוחות חדשים ולתקשר עם הנוכחיים. כאן, סביר להניח שנתמקד בדברים כמו הגדלת כמות עוקבים, יצירת מעורבות וכמה תנועה מייצר פוסט לאתר שלנו
ניהול קהילה זה מה שקורה אחרי הפרסום ברשתות החברתיות. זה חלק משירות הלקוחות שלנו, הקשבה למה שקורה ברשת ולקיחת חלק פעיל בדיונים הקשורים למותג שלנו.
שיווק במדיה החברתית שולח מסר מאחד (המותג/העסק) לרבים (לקוחות קיימים ופוטנציאליים). לעומת זאת, ניהול קהילה מתחיל לרוב בקנה מידה קטן ואינטימי יותר אבל זה יכול לבנות את נוכחות המותג במקומות שונים, ברשת ומחוצה לה.
למה זה משנה? אם אתם חושבים שלניהול קהילה לא תהיה השפעה בגלל שהיא מוגבלת לאינטרקציות בקנה מידה קטן אז יש לכם טעות.
למעשה, תלונות לקוח במדיה החברתית גדלו פי 8 מאז 2014. ללקוח אחד כועס יש קול שנוגע ברבים בדרכים שונות בין אם דרך שיתוף מפה לאוזן, צילומי מסך או שרשרת של תגובות שאנשים משאירים באינטרנט.
אבל הדבר נכון גם לכיוון ההפוך, עם לקוחות מרוצים, וניהול קהילה מסייע לך ליצור יותר כאלו.
במאמר הזה נחלק את ניהול הקהילה ל-4 ממים חשובים:
- מעקב (מוניטורינג): הקשבה ומעקב אחר שיחות הקשורות למותג שלנו.
- מעורבות: שמירה על שיח, מענה ומעורבות פואקטיבית עם לקוחות קיימים, פוטנציאליים ומשפיענים.
- מיתון: מחיקת הערות ושיחות שאינן מוסיפות ערך ומענה לטיפול בתלונות לקוחות.
- מדידה: ניתוח והבנה כיצד נתפס המותג שלנו וקבלת משוב אמיתי ולא מסונן.
מעקב: תמיד להיות בהקשבה
ניהול קהילה לא יהיה אפשרי ללא מאמץ הקשבה מתמשך ברשת: מעקב אחר שיחות החשובות למותג שלנו. על ידי הקשבה יזומה נוכל בתוך כל הרעש לתפוס הזדמנויות כמו הפיכת תלונת לקוח קטנה לשינוי גדול או זיהוי תוכן שיכול להפוך להאשטאג ויראלי.
NugsForCarter# היא דוגמה למה יכול לקרות אם מנהלים קהילה נכון. ברשת Wendy זיהו ניצוץ אחד שהוביל לתנועה גדולה שתוצאתה היתה הציוץ הכי נפוץ שהיה מאז ומעולם וזה על ידי הקשבה ותגובה בזמן הנכון באופן הנכון.
לא כל מי שמזכיר את המותג שלנו יתייג אותנו ישירות ברשתות החברתיות. לפעמים לקוחות יזכירו אותנו גם בדרכים אחרות (שגיאות כתיב, מוצר וכו׳) או במקומות כמו תגובות בבלוג או פורומים שלא קל למצוא.
אז איך אפשר למצוא את האזכורים האלו ברשת? אפשר להגדיר ב Google Alerts (בחינם) כדי לעקוב אחר האזכורים האלו. אפשר גם לחפש ברשתות החברתיות באמצעות מילות מפתח ספציפיות או האשטגים כדי למצוא פוסטים ציבוריים שמשקפים צרכים מסויימים או ביקוש למוצר או כאלו שנרצה להגיב עליהם.
אפשר גם לעקוב אחרי מספר ערוצים, מילות מפתח או אירועים רבים בעזרת הגרסה החינמית של Hootsuite או כל כלי מדיה חברתי אחר שיכול לאתר את מה שאתם מחפשים.
יצירת מעורבות: לעורר ולעודד שיחות
כל תגובה שאנחנו משאירים באינטרנט משאירה טביעת אצבע דיגיטלית. ככל שאתה והקהילה שלך תשאירו יותר תגובות חיוביות, כך המותג יישאר חזק יותר. לכן חשוב לא רק להתחיל את השיחות אלא גם להשאיר אותן בחיים, במיוחד משום שהאלגוריתמים של רשתות חברתיות משתמשים באותות שמסמנים להם מעורבות (כמו תגובות) כדי לקבוע מה להציג בפיד שלנו.
רבים מתפתים להפוך את האינטרקציה והמעורבות לאוטומטים על ידי בוט ׳אהבתי׳ ושיגיב בשמם אך לא מבינים שזה עשוי להגיע לנקודה שזה ייפגע במותג. באינטרנט של היום, הרווי באוטומציה, אנחנו צריכים להוכיח שיש חשיבה ותחושה אנושית מאחורי המותג שלנו שבאמת מתחבר עם הלקוחות.
במקום זאת, עקוב אחרי הערוצים שלך מדי יום ומצא הזדמנויות לטפל בתלונות, להודות ללקוחות מרןצים ולדבר עם אנשים שעשויים לאהוב את המוצרים שלך. תהיה בן אדם, הימנע מהעתקה והדבקה של תגובות ואפשר לשיחות לקרות באופן אורגני.
אם הערוץ בו אתה משתמש מאפשר גישה לקהל גדול או שאתה מדבר עם מישהו עם כמות גדולה של עוקבים, זה עשוי להיות שווה את זה. תפתיעו אנשים, תרגשו אותם עם התגובות שלכם ואולי תמצאו שאינטרקציה של אחד על אחד מביאה לכם יותר קהל ממה שחשבתם. אם יש לכם מוצר שתוכלו לשלוח זה מצויין, במיוחד למשפיענים (אנשים שהם מובילי דעה/קהל גדול). מי יודע, אולי הם יצלמו תמונה וישתפו.
כמובן שלא כל אזכור של המותג שלנו מצריך תגובה אבל אם אנחנו מזהים הזדמנות לשמח לקוחות ולבנות על בסיס זה את המותג אז לכו על זה.
הנה כמה שיטות מומלצות למעורבות עם הקהל:
- הנע אנשים לאתר שלך עם לינקים לתוכן או מוצרים וודא שאתה עוקב אחריהם. אל תשכח את כלל ה-80/20 – תן ערך 80 אחוז מהזמן. 20% מהזמן בקש מהם לבדוק מה אתה עושה.
- הימנע משיחה שאינך יכול לסיים (כלומר התעלם מטרולים).
- ודא שיש בכל הפרופילים שלך לינק לאתר שלך וביוגרפיה קצרה שמסבירה מה אתה עושה.
- תשמור על האישיות של המותג שלך אבל התאם את סגנון השיחה לערוץ, בדיוק כמו אנשים אמיתיים. אל תפחד להיות בעל חוש הומור.
- תעודד לקוחות מאושרים לשתף תמונות של המוצר שלך (דרך מצויינת לנהל תוכן שנוצר על ידי משתמשים תחת hashtag ממותג).
- תהיה אקטיבי במעורבות עם הקהילה, לא רק תגובתי.
- שלב בפוסטים בתוכן שלך ברשתות החברתיות, תחרויות, אתגרים או שאלות המעודדות אנשים להשאיר תגובות.
מיתון: לשמור על המוניטין שלך
פונקציה חשובה נוספת של ניהול הקהילה היא ניהול המוניטין שלך באינטרנט. הדבר כולל שמירה על הפרופילים החברתיים שלך נקיים מפני ספאם ולוודא כי כל משוב שלילי קיבל התייחסות.
ראשית הסתר ספאם שמפריע לקריאה איכותית של תגובות לתוכן שלך. הימנע ממחיקת הערות רגישות כי זה עשוי להתפרש לא נכון כצנזורה או הונאה ולגרום לבעיה גדולה יותר בתפיסת והבנת המותג שלך. עם זאת, עליך להסתיר תגובות פוגעניות לבלבל את הקהילה שלך ושאינן לצורך פידבק אמיתי.
הקפד להגדיר את מסנן הגלישה של דף הפייסבוק שלך בקטע 'הגדרות', להוסיף מילות קללה, שפה ספאמית והווריאציות שלהם שייתכן שתרצה להרחיק מהקהילה שלך (טשטשתי את רשימת המילים במסך צילום זה מסיבות מובנות) .
אי אפשר כמובן לדבר על מיתון וסינון תגובות מבלי לדבר על תלונות לקוחות. זה דבר כמעט בלתי נמנע, ואנשים נוטים לפרוק את התסכולים שלהם באינטרנט, כאשר זה יכול להיות טוב או רע עבור מותגים.
אם יש שאלה נפוצה, השאר אותה ציבורית כדי שאנשים עם שאלה זהה יוכלו לקבל מענה במהירות. אבל אם התלונה היא אישית או מורכבת, כך את הטיפול בה לצ׳אט פרטי אך נסה לשמור אותה לאותו ערוץ מדיה. למשל, אם התלונה היא בפייסבוק, קח את זה לפייסבוק מסנג׳ר. אם זה בטוויטר יש לך אפשרות למסר מיידי בהודעה פרטית.
מה שחלק מהמותגים עושים זה לבקש מהלקוח לשלוח מייל או להתקשר לתמיכה כשהתלונה נמצאת במקום שהכי קל לו להגיע אליו. הדבר הזה יוצר רק עוד תסכול אצל הלקוח הלא מרוצה.
גם אם אתה לא יכול לפתור את תלונת הלקוח, תראה לו שאתה מקשיב. זה נראה לא טוב עבור המותג כאשר הוא מתעלם מהתלונות.
אם אתה באמצע טיפול של בעיה שקרתה ואשר יצרה מבול של תגובות שליליות למותג/מוצר שלך, כדאי שתשקול להוציא הודעה אחת מסודרת ומאורגנת לכל הקהל שלך. תאר את העמדה שלך, מה עשית בשביל לסדר ולטפל בבעיה ומה קורה כעת. כולם עושים טעויות.
מדידה: קבל פידבק מהקהילה שלך
באמצעות כל מה שדיברנו עליו עד כה אתה תקבל תחושה איך הקהילה תופסת את המותג שלך, היכן אתה יכול להשתפר ואילו מוצרים אתה צריך להוסיף.
אבל אחד האתגרים עם ניהול הקהילה הוא משאבים מוגבלים.שיחות יכולות לקרות בכל מקום באינטרנט, אך אינך יכול להיות בכל מקום באינטרנט.
ראה באילו ערוצים הקהילה שלך פעילה ביותר והיכן אתה צפוי לספק את היעדים העיקריים שלך, בין אם זה כדי לבנות מודעות למותג, תנועה או לשמור על המוניטין שלך. אלה הם הערוצים שאתה צריך לתת עדיפות. ניתן גם לבצע ניתוח סנטימנט כדי לראות איך אנשים מרגישים לגבי המותג שלך.
ישנם כלים כמו Social Mention (חינם) או (Sprinklr (enterprise שיחרשו את האינטרנט כדי לנתח את האזכורים של המותג שלך או מילת מפתח מסוימת, וייתנו לך נתונים סטטיסטיים כמו היחס בין רגשות חיוביים ל-שליליים, כמה רחוק השיחות האלה מגיעות, ומי הם חלק מהחשבונותהפעילים ביותר שמדברים עליך.
יחד עם זאת, חשוב לזכור כי כלי ניתוח סנטימנט לא משקפים ב- 100% את המורכבות של השפה ואיך האינטרנט מרגיש לגבי נושא/מותג. הם מציעים מקום טוב להתחיל בו.
אפשר גם לקבל תובנות לגבי פיתוח מוצר או מידע כללי על ידי הקשבה קבועה, בקשת פידבק ישירות מהקהילה ברשתות החברתיות או במקומות בהם היא נמצאת.
תבנה את הקהילה שלך כדי לבנות את המותג שלך
למצוא או להתחיל שיחות ולגדל את הקהילה שלך היא חובה לעסקים מתמשכים, ומגדילה את החשיבות וההשפעה ככל שהעסק גדל. ניהול קהילה מציג את המותג שלך לעולם כאישיות חביבה, מוכרת היטב, שאחרים רוצים להיות חלק ממנה, והיא מייצרת הזדמנויות לדיונים חיוביים סביב המוצרים שלך.
תשקיעו בבניית קהילה חזקה וכך תבנו בסיס עוקבים ואוהדים נאמן שידברו על המותג שלכם וגם יוכלו לעזור במידת הצורך.
המאמר תורגם על ידי נועה ענתבי פינטו מאנגלית לעברית. לקריאת המאמר באנגלית לחצו כאן
